Green Marketing. L’ambiente e la sua tutela sono argomenti sempre più comuni nei discorsi degli italiani. Da un sondaggio realizzato da Ipsos Italia nel mese di aprile 2021 tra cittadini dai 18 ai 75 anni, emerge un dato interessante. Il 71% delle persone intervistate riconosce alle azioni intraprese dalle aziende un reale impatto sull’ambiente, mentre solo il 29% le considera strumentali al miglioramento dell’immagine.
Il risultato del sondaggio fa emergere chiaramente come le aziende debbano non solo interessarsi all’ambiente. Ma anche agire attivamente per migliorare la sostenibilità dei loro processi produttivi. Questo ha portato alla nascita del marketing sostenibile e del suo lato oscuro, il greenwashing.
Facciamo chiarezza però sulle definizioni
- Marketing sostenibile: approccio al mercato volto a sviluppare e promuovere prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle alternative offerte sul mercato.
(definizione tratta da Glossariomarketing.it) - Greenwashing: un neologismo volto ad indicare la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti.
(definizione tratta da Wikipedia.it)
Tra le aziende più attive nel campo del marketing sostenibile c’è IKEA che ha fissato una serie di obiettivi da raggiungere entro il 2030, in linea con gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite. Vanno dall’usare il 100% di energie rinnovabili, alla possibilità di riparare o rivendere i propri mobili usati. La “rivoluzione” di IKEA è già iniziata con la commercializzazione dei primi prodotti ricavati da materiali riciclati:
American Express invece, già nel 2019, ha lanciato l’iniziativa “Keep it blue” per la salvaguardia degli oceani e la collaborazione con Parley for the Oceans, per produrre la prima carta di credito al mondo composta principalmente da plastica recuperata sulle spiagge e dal mare.
Un famoso esempio da manuale di greenwashing è sicuramente quello di Coca Cola Life. Lanciata nel 2016, è stata subito presentata come un prodotto sano grazie alla presenza della stevia come dolcificante. Ma al tempo stesso sostenibile e naturale, sottolineato dall’etichetta di color verde al posto del canonico rosso.
Dopo numerose critiche e accuse di greenwashing, Coca Cola è ritornata sui suoi passi. Ha eliminato la dicitura “Life” e modificando anche l’etichetta che ha mantenuto in parte il colore verde.
Le aziende stanno andando verso una gestione più attenta al green marketing, perché preoccupate di mantenere alta la loro brand reputation. In un mondo dove i consumatori sono sempre più critici e consapevoli, sono spinte da un effettivo interesse sul futuro dell’ambiente. L’importante è che finalmente si sta tracciando una nuova via, più responsabile e sostenibile per tutti.
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